CULTURA

Santa-cruzense esquecido foi o ‘mago’ da publicidade mundial

Domingo, 24 de janeiro de 2021

Márcio Martins Moreira estudou em Santa Cruz do Rio Pardo e deixou a cidade nos anos 1960 para se tornar um dos cinco nomes mais importantes da história da propaganda internacional

Sérgio Fleury Moraes

Da Reportagem Local

“Ele foi o mais internacional entre os publicitários brasileiros”. A declaração de Washington Olivetto, feita em 2014 quando soube da morte de Márcio Martins Moreira nos Estados Unidos, não é nenhum exagero. Márcio foi considerado um dos cinco principais nomes da propaganda mundial e um sinônimo de criatividade, responsável direto pelas contas da Coca-Cola e da General Motors durante muitos anos. O que nem todos sabem é que Márcio saiu de Santa Cruz do Rio Pardo para ser destaque em todo o planeta.

Nas noites de verão entre 1964 e 1966, quem passava pela Tiradentes, no atual centro bancário, certamente iria observar uma luz acesa em um dos quartos do antigo “Hotel Scazzola”, que ficava de frente para a principal avenida de Santa Cruz. Era Márcio lendo ou estudando, já que ele permaneceu pelo menos três anos entre o hotel e a fazenda Jamaica, onde morava a família, enquanto estudava na escola “Leônidas do Amaral Vieira” — na época conhecida como “Ielav”.

Desde a infância, Márcio demonstrava uma inteligência incomum. “Com certeza, ele estava à frente da nossa turma. Era poeta, lia e escrevia muito e adorava música”, conta Edwin Brondi de Carvalho, que o conheceu na adolescência.

Márcio Moreira é entrevistado em canal exclusivo de publicidade

Outro estudante da época que se tornou amigo de Márcio é o economista Miguel Moyses Abeche Neto. Ex-superintendente do Incra em São Paulo, Miguel conta que em 1998 viajou para os Estados Unidos e resolveu visitar Márcio, na sede da McCann International Group, agência da qual ele era o vice-presidente. Abeche se arriscou a ir até o prédio da MacCann e perguntar por Márcio. Queria rever o amigo.

Claro que funcionários da recepção quase botaram o economista para fora. Mas, a muito custo, Miguel os convenceu a avisar Márcio de que se tratava de um amigo de Santa Cruz do Rio Pardo. Bastaram alguns segundos para Abeche estar na cobertura, a sala do vice-presidente.

“Me marcou profundamente perceber o carinho que ele tinha por Santa Cruz do Rio Pardo e pelo tempo que viveu na cidade”, conta Miguel. Em determinado momento, Márcio levou o amigo pelo braço até as amplas janelas de seu escritório como vice-presidente da McCann, no alto de um mega edifício em Manhattan, e afirmou: “Eu vivo olhando pelas janelas da minha sala procurando os telhados da minha Santa Cruz do Rio Pardo. Morro de saudade”.

Prova maior de amor pela cidade onde passou a infância e juventude não existe.

Márcio Martins Moreira foi o vice-presidente mundial da maior agência de publicidade do planeta

O músico Mário Nelli não apenas foi amigo de Márcio como parceiro musical em várias ocasiões. Márcio não cantava, mas era compositor e adorava fazer experiências em diversos instrumentos. “Ele tocava bem piano, mas acompanhava a turma com o instrumento que estivesse disponível. Podia ser um bongô ou afoxé”, disse.

Márcio e Mário Nelli, inclusive, foram parceiros numa música que venceu um concurso no antigo “Programa do Estudante”, apresentado no antigo Clube dos XX pelo comunicador José Eduardo Catalano. A composição foi de Márcio e Mário Nelli fez a música. O músico se lembra até hoje da letra que encantou os estudantes e venceu o concurso.

O músico Mário Nelli foi amigo e parceiro de Márcio Moreira (Foto: Sérgio Fleury)

Mário Nelli tem mais do que lembranças de Márcio. Ele guarda uma foto do amigo junto com músicos da época no Clube dos XX. “Ele era muito inteligente. Ficou em Santa Cruz, salvo engano, até o fim do colegial e depois partiu para São Paulo”, lembra Mário.

Quando já estava na capital, Márcio continuou mantendo contatos com seus amigos do interior. Certa vez, já influente com artistas da “bossa nova”, ele convidou Mário Nelli para participar de um festival de música no Teatro Oficina, em São Paulo. “Eu toquei junto com uma turma de músicos e poetas. Tinha muita gente que já era famosa no meio artístico”, contou.

Na sede da fazenda Jamaica, onde morava a família, Márcio (sentado) com um grupo de amigos, entre eles Celso Pinheiro (de chapéu) - Acervo: Carmen Pinheiro

Márcio Martins Moreira era extremamente criativo e adorava a bossa nova. “E o importante é que ele nunca se esqueceu dos amigos de Santa Cruz, mesmo quando passou a morar nos Estados Unidos. Foi um dos grandes publicitários do mundo e tinha um ótimo humor. Uma vez ele me contou que precisava gravar alguns jingles e, embora fosse muito amigo do José Scatena, dono da gravadora RGE, o serviço era muito caro. É claro que ele disse em tom de brincadeira, mas a verdade é que ele se casou com a filha do Scatena”, lembrou. “Aí acho que a gravação saiu de graça”, diz o músico, rindo.

Mário conta que viu Márcio pela última vez numa das vindas do amigo ao Brasil. “Ele fazia questão de visitar a casa dos amigos. Nesta ocasião, ele foi até São Pedro do Turvo para se encontrar com o Celso Pinheiro. Na volta, o Márcio passou em casa, em Santa Cruz do Rio Pardo”, disse.

Aliás, provavelmente Celso Pinheiro — ex-prefeito de São Pedro do Turvo que morreu em fevereiro do ano passado — foi o maior amigo de Márcio Martins Moreira na juventude. Pinheiro, afinal, foi jornalista do jornal carioca “Correio da Manhã”, escritor, artista plástico e poeta. Com tamanha afinidade, impossível a amizade não ter se prolongado tanto.

Márcio com a irmã e um amigo em Santa Cruz do Rio Pardo (Arquivo: Carmen Pinheiro)

Foto da irmã Elaine na sede da fazenda Jamaica; ela morreu jovem, vítima de câncer (Arquivo: Carmen Pinheiro)

A relação entre os dois durou tanto que foi Márcio quem criou o símbolo de São Pedro do Turvo e o doou à cidade em seu centenário, quando Celso Pinheiro era o prefeito. Para quem não conhece a história de uma amizade verdadeira, fica difícil acreditar que um pequeno município paulista tem um símbolo criado pela agência multinacional Mccann-Erickson. E direto da sede em Nova Iorque.

Na última visita, Márcio deu de presente a Celso um CD gravado nos Estados Unidos e musicalizado por César Camargo Mariano, ex-marido de Elis Regina. Foi nesta ocasião que Márcio confidenciou ao amigo que estava com um “probleminha” cardíaco, mas que não era nada sério.

Quando Márcio morreu, em 2014, Celso Pinheiro já apresentava problemas de saúde e a família resolveu preservá-lo da triste notícia. “Ele era avesso à tecnologia e não usava internet. Então, nunca contamos sobre a morte de Márcio. Assim, meu pai morreu sem saber que o grande amigo havia partido anos antes”, contou a filha de Celso, Maria Carmem Pinheiro.

A história de Márcio Martins Moreira com Santa Cruz começou bem antes, na década de 1950, quando o pai veio para ser o administrador da fazenda Jamaica. Era Joaquim Pedro Moreira, um agrônomo que permaneceu com a família no município durante muitos anos.

Na época, a fazenda era de propriedade de Henrique da Cunha Bueno, filho da fazendeira Sebastiana da Cunha Bueno, de Ipaussu, que costumava fazer compras em Santa Cruz com um jipe e seus vestidos largos e uma vistosa bota.

Crônica de Márcio sobre a irmã, publicada no jornal "A Folha" de Carlos Queiroz

Enquanto Márcio estudava no “Ielav”, a irmã Eliana era aluna do antigo Colégio Companhia de Maria. Eliana morreu ainda nova, quando a família deixou Santa Cruz para morar em Maringá. Ela teve câncer. O irmão Márcio adorava Eliana e escreveu uma crônica sobre ela no jornal “A Folha”, de propriedade de Carlos Queiroz.

Sim, embora adolescente, ele virou colunista do jornal a convite do professor Teófilo Queiroz, incentivado por Celso Pinheiro.

Márcio só deixou Santa Cruz após concluir o chamado “Científico”. Antes, teve uma agitada vida cultural e social na cidade. Ele não faltava, por exemplo, às noitadas dançantes promovidas aos sábados, logo após o “Programa do Estudante”, no Clube dos XX. Era o auge da música em Santa Cruz, com o baile animado por Mário Nelli e seu conjunto, muitas vezes com a participação do bancário Laércio Mastrodomênico, Mardegan e Gilberto Salomão.

Foi nesta época que Márcio se apaixonou por uma bela mulher santa-cruzense. Era Nelma Alvim, sua namorada durante meses. Era bonita, alta e muito elegante. Os dois formaram um casal que as pessoas elogiavam nos eventos sociais. Quando deixou Santa Cruz, ainda adolescente, o namoro se desfez.

Márcio contou há muitos anos, em entrevista à revista “Imprensa”, como deixou a cidade onde passou a juventude. O pai “Guido” o colocou num ônibus da Viação Garcia, na rodoviária de Santa Cruz do Rio Pardo, com destino à capital. Estava apavorado, mas tinha algum dinheiro no bolso e uma mesada suficiente para pagar um quarto na “Associação Cristã de Moços” e uma vaga no Mackenzie. Começava uma nova — e promissora — aventura na vida de Márcio.

Primeiro, na vida artística. Com alguns anos de São Paulo, Márcio já era amigo da “turma da rua Maria Antônia”, que incluía Chico Buarque, Taiguara e Tárik de Souza. Foi parar no “Teatro de Arena” e chegou a contracenar no palco em algumas peças, entre elas “O Processo”, de Kafka. Foi também escritor e lançou vários livros.

Começou a cursar Direito, mas percebeu que não era sua praia. Influenciado por Tárik, cujo pai comandava a filial da Mccann-Erickson no Brasil, se voltou para a publicidade para se tornar um dos homens mais conhecidos da área no mundo todo. Logo Márcio era o diretor de criação da agência no Brasil.

Nos tempos da McCann, Márcio foi entrevistado por várias revistas do mundo todo (Reprodução: Revista "Imprensa"

Sua vida começou a se transformar definitivamente graças a duas marcas, a Coca-Cola e a General Motors. Márcio foi o responsável pelas premiadas campanhas publicitárias da GM com frases como “Seja feliz num Chevrolet” ou “Chevrolet, marca de valor”. Além disso, foi dele toda a preparação e concepção da campanha para o lançamento do Opala.

A Mccann percebeu o talento. Com apenas 23 anos, Márcio foi transferido para a Inglaterra e passou três anos na Europa criando campanhas em inglês. Vivia em Londres, Lisboa, Copenhague e países asiáticos. Não deu tempo nem de voltar ao Brasil, pois a matriz nos Estados Unidos o convocou para dirigir as campanhas das marcas mundiais. Márcio era responsável pelas contas mundiais da Coca-Cola, General Motors, Nestlé, Sony e tantas outras.

A grande sacada publicitária para a maior indústria de refrigerantes do mundo garantiu à Maccann a conta da Coca-Cola até hoje. Afinal, foi sob direção de Márcio Moreira que surgiu a campanha “Coca-Cola é isso aí”. Na época, o publicitário ficava repetindo pelos corredores a frase em várias línguas. Pegou no mundo todo.

Como nunca abandonou a música e já era amigo de Tom Jobim, Márcio também definiu a adaptação da música “Águas de Março” para a campanha mundial. Esta histórica propaganda da Coca-Cola pode ser vista em vários vídeos no Youtube, que elevou muito os índices de venda da Coca em todo o planeta.

Elevou também o cargo de Márcio na McCann-Erickson. Ele passou a ocupar o 10º andar da sede da McCann na Lexington Avenue de Manhattan, distrito de Nova Iorque. Ainda jovem, Márcio se tornou o vice-presidente executivo e diretor internacional de criação da empresa. Passou a ser conhecido em todo o mundo como uma espécie de “Pelé” da publicidade.

Ganhou dezenas de prêmios e se realizou financeiramente, mas dormia poucas horas. No carro, fazia peripécias para dirigir e falar ao telefone a todo instante. As viagens ao redor do mundo se tornaram constantes e ele só voltava ao Brasil no máximo duas vezes por ano.

Capa do CD de Márcio Moreira, gravado nos EUA, com produção e arranjo de César Camargo Mariano

Em 1987, experimentou até o cinema. Foi quando a Coca-Cola pediu o “empréstimo” de Márcio, em quem confiava, para coordenar a estratégia de marketing da Columbia Pictures, na época dirigida pelo inglês David Puttnam. Márcio morou nove meses em Beverly Hills com a mulher e a filha — depois teria também um filho.

Voltou à publicidade de Nova Iorque ainda mais prestigiado pela Coca-Cola, mas recusou outros convites para voltar à Hollywood.

Em 2002, logo após os atentados do ano anterior que derrubaram as torres gêmeas de Nova Iorque, ele foi convidado pelo governo dos Estados Unidos a colaborar com campanhas publicitárias contra o terror.

Márcio virou uma celebridade mundial. No Brasil, foi entrevistado pela Veja, Playboy, Exame e várias outras revistas e jornais. Em 2011, resolveu se aposentar como vice-presidente da McCann Worldgroup, após 44 anos na empresa, e foi convidado para palestras ao redor do mundo. Foi, ainda, presidente do júri do Festival de Criatividade de Cannes, a mais importante premiação do setor no mundo.

Em 2014, aquele “probleminha” cardíaco que Márcio contou ao amigo Celso Pinheiro se agravou e ele precisou ser submetido a uma cirurgia. Houve complicações e ele morreu durante a operação. Deixou a mulher Dora — do terceiro casamento — e um casal de filhos. Tinha 67 anos.

Na época, em declarações à imprensa, o presidente da McCann dos Estados Unidos, Harris Diamond, disse que Márcio foi o responsável por “extrapolar as fronteiras das contas globais da empresa”. Para o amigo Washington Olivetto, “Márcio foi o padrão internacional, o Pelé da publicidade”.

Apesar de toda esta trajetória, Márcio Martins Moreira foi praticamente esquecido em Santa Cruz do Rio Pardo, mesmo sendo um apaixonado pela cidade. É mais uma história que define Santa Cruz como uma “fábrica” inesgotável de talentos, embora muitas vezes tão ingrata com seus filhos.

Publicado na edição impressa de 17 de janeiro de 2021

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